Скидка в 50% заставляет забыть о здравом смысле: почему мы покупаем вещи, которые нам не нужны
Кофе за 300 рублей покупаем не задумываясь, а шарф за 5000 кажется роскошью: психолог объяснила этот парадокс
Скидка задает точку отсчета
Цена до скидки нередко становится ориентиром: рядом с ней сниженная сумма выглядит привлекательнее. Такая эвристика помогает быстро решить, выгодна ли покупка, хотя само сравнение не всегда говорит о реальной необходимости вещи.
Доцент кафедры клинической психологии и психологии личности Института психологии и образования КФУ Инна Кротова связывает траты на статус с демонстративным потреблением. Когда человек устал или тревожится, яркое впечатление от покупки может перевесить спокойный расчет. На выбор также влияет социальное сравнение и ослабленное ощущение собственной ценности.
Чашка кофе и дорогой шарф
Разницу легко заметить на бытовом примере: кофе за 300 рублей может восприниматься как небольшое ежедневное удовольствие, а шарф за 5 тысяч - как чрезмерная трата. По словам Кротовой, здесь работает эвристика моделирования: напиток легко представить и почувствовать приятным прямо сейчас, тогда как пользу шарфа вообразить сложнее.
Внешнее одобрение тоже становится мотивом для покупок. Эта тема перекликается с гонкой за успехом, которая может отнимать удовлетворение. При этом, отмечает психолог, интерес к роскоши с 2025 года все чаще изучают в связи с переходом к менее заметному потреблению.
Ценность вещи для себя
Тенденцию Кротова описывает через «тихую роскошь»: некоторые покупатели выбирают вещи ради одобрения близкого круга, а не всеобщего внимания. На отношение к дорогим покупкам могут влиять усталость от ощущения неискренности и вопрос, подходит ли вещь самому человеку. Экологичное мышление также поддерживает интерес к практичным предметам, рассчитанным на долгий срок службы.
Меняется и представление о ценности покупки: на первый план выходят идентичность и долговременное впечатление. Кротова считает, что для устойчивого интереса к товарам важны доверие к бренду и инфлюэнсеры, которые говорят о его долговечности и бережном общении с аудиторией.
Даниэль Канеман был психологом и одним из основоположников поведенческой экономики. В 2002 году он получил Нобелевскую премию по экономике вместе с Верноном Смитом. Его имя связано с изучением того, как когнитивные искажения участвуют в принятии решений.