Трехпроцентный сбор с интернет-рекламы изменил правила для рекламодателей

В России завершился первый расчетный период по новому обязательному сбору с рекламы в интернете. Более 56 тысяч компаний получили уведомления о необходимости внести 3% от расходов на продвижение за второй квартал 2025 года. По предварительным оценкам, в государственную казну поступит почти 4 миллиарда рублей дополнительных поступлений. Однако, как отмечают специалисты, для большинства участников рынка этот этап стал настоящим испытанием.

Переход к новым правилам оказался непростым. Многие компании столкнулись с техническими и организационными трудностями: путаница в документах, ошибки в деталях договоров, включение лишних услуг в отчеты. В результате на рынке появились новые вакансии — специалисты по маркировке, аудиту и документообороту стали востребованы как никогда. Крупные игроки формируют отдельные отделы для работы с новыми требованиями, а средние и малые компании вынуждены экономить на продвижении или даже сокращать бюджеты.

Особенно остро нововведение ударило по малому бизнесу. При средней рентабельности в 8–12% новый сбор может забирать до 40% прибыли, что для небольших агентств и предпринимателей становится критическим. Некоторые были вынуждены переложить дополнительные расходы на клиентов, что вызвало недовольство и сокращение числа заказов. В то же время крупные компании перераспределяют бюджеты между разными каналами, а средние сокращают охваты и креативные решения. В результате рынок становится более осторожным: рекламодатели тщательнее планируют кампании, а малые игроки рискуют вовсе уйти с рынка.

Наибольший резонанс сбор вызвал среди блогеров и агентств, работающих с инфлюенсерами. Для них новые правила стали настоящим стресс-тестом. Многие получили первые счета только в августе и были неприятно удивлены. Ошибки в реестрах, дублирование данных, некорректные начисления — все это добавило напряжения. Некоторые блогеры не хотят подписывать официальные договоры, предпочитая старые схемы работы, что увеличивает риск штрафов. При этом среди участников рынка до сих пор распространены заблуждения о том, кто именно должен платить сбор. На самом деле, по разъяснениям регулятора, обязанность ложится на первое звено в цепочке размещения рекламы, чаще всего это агентство. Блогеры в большинстве случаев освобождены от этой нагрузки, однако самозанятые и те, кто работает напрямую, должны учитывать новые требования.

По итогам года ожидается, что общий объем поступлений от сбора достигнет 10–12 миллиардов рублей, из которых около 300 миллионов придется на сегмент инфлюенсеров и платформы вроде Telegram, VK и YouTube. Рынок становится более структурированным: компании закладывают сбор в сметы заранее, реже экспериментируют и чаще пересматривают бюджеты. В ближайшие годы эксперты прогнозируют рост цен на рекламу на 10–20%, увеличение сроков запуска кампаний из-за усложнения бюрократии и сокращение доли неформальных сделок. В результате крупные игроки укрепят свои позиции, а малым компаниям будет все сложнее конкурировать в новых условиях.