Как нейропсихология брендинга влияет на выбор покупателей в супермаркетах Петербурга

Полки современных супермаркетов напоминают арену, где выживают не самые сильные, а наиболее приспособленные бренды. Даже качественный товар может остаться незамеченным, если его упаковка или логотип не вызывают доверия у покупателя. Как отмечает специалист по нейропсихологии брендинга, творческий руководитель студии «Адекватные люди» Влад Рудовский, именно мозг определяет, что окажется в нашей корзине.

Оказавшись в гипермаркете, мы часто планируем купить только необходимые продукты, но на выходе обнаруживаем в тележке множество неожиданных товаров. Почему так происходит? Ответ кроется в особенностях работы нашего мышления и восприятия.

Традиционный маркетинг предполагает, что человек выбирает товар рационально: сначала обращает внимание на упаковку, затем изучает информацию, оценивает продукт и только после этого принимает решение о покупке. Однако на практике всё происходит иначе. По мнению психолога Даниэля Канемана, в нашем сознании действуют две системы: быстрая и медленная. Быстрая система отвечает за мгновенные решения, а медленная — за обдуманные поступки. В большинстве случаев мы полагаемся именно на интуицию, а не на логику.

Наш мозг эволюционировал в условиях, где требовались быстрые реакции. Даже сегодня, выбирая продукты, мы используем древние алгоритмы, которые не всегда подходят для современных реалий. Это приводит к тому, что решения о покупке принимаются за доли секунды, а рациональные доводы появляются уже после.

Эксперименты показывают, что первое впечатление о человеке или товаре формируется мгновенно и зависит от минимального количества информации. Например, в известном исследовании студентам показывали один и тот же портрет, но давали разную вводную: одни считали, что перед ними преступник, другие — учёный. Оценки личности отличались кардинально.

В магазине мы действуем по тому же принципу. При выборе между несколькими марками чая или печенья мы редко знаем подробности о производстве или качестве сырья. Всё, что у нас есть — это внешний вид упаковки и бренд. Именно эти факторы определяют, какой товар окажется в корзине. Рациональные аргументы появляются уже после того, как решение принято на интуитивном уровне.

В середине XX века дизайнер Луис Ческин провёл эксперимент: один и тот же продукт разлили в упаковки разных цветов и предложили оценить потребителям. Оказалось, что цвет флакона напрямую влиял на восприятие вкуса и качества, а иногда даже вызывал физический дискомфорт. Это доказывает, что упаковка и продукт воспринимаются как единое целое.

Таким образом, процесс выбора товара выглядит так: сначала мы реагируем на упаковку и за 500–700 миллисекунд формируем мнение, затем ищем подтверждение своему выбору в информации на этикетке, а после покупки пытаемся оправдать своё решение опытом использования.

Часто бывает, что дома мы разочаровываемся в покупке, но, как показывают исследования, сомнения возникали ещё в магазине. Получается, что наш выбор действительно определяется первым впечатлением, а не логическим анализом.

Сегодня брендинг стал неотъемлемой частью продукта, а иногда и определяет его судьбу на рынке. Разработка успешного бренда требует тесного сотрудничества между производителем и агентством, чтобы создать не только привлекательную упаковку, но и положительный эмоциональный опыт для покупателя. В современных условиях важно проектировать не только внешний вид товара, но и эмоции, которые он вызывает. Именно этим и занимается нейропсихология брендинга, помогая компаниям завоевывать внимание покупателей.