Традиционные медиа в России столкнутся с сокращением рекламных доходов в 2026 году

В 2026 году российский рынок рекламы может столкнуться с заметным снижением доходов в сегменте традиционных медиа. По информации «ДП», специалисты отрасли отмечают, что компании все чаще отказываются от размещения рекламы на радио и в печатных изданиях, отдавая предпочтение цифровым и розничным каналам. Ожидается, что объемы рекламы в аудиоформатах и прессе сократятся на 3% и 9% соответственно.

Несмотря на это, общий объем рынка продолжит расти и, по прогнозам, достигнет 1,7 трлн рублей уже в следующем году. Основной драйвер роста — сегмент электронной коммерции, который может прибавить до 37%. Также положительную динамику продемонстрируют видеоформаты и наружная реклама, где ожидается увеличение на 10%. Цифровые каналы, не связанные с видео и e-commerce, покажут рост на 8%.

Эксперты объясняют такие изменения сразу несколькими причинами. Высокая ключевая ставка и осторожность потребителей вынуждают бизнес сокращать расходы на масштабные имиджевые кампании. Кроме того, меняется поведение аудитории: все больше пользователей обращаются к AI-ассистентам и используют zero-click-сценарии, что снижает эффективность традиционной рекламы и делает ее менее предсказуемой. В результате бюджеты перетекают в digital-форматы, performance-каналы и розничные медиа, где проще контролировать отдачу и оптимизировать затраты.

Еще одной тенденцией становится интеграция культурных площадок в медиаландшафт. Кинотеатры и парки становятся востребованными платформами для продвижения брендов. В таких пространствах реклама воспринимается не как навязчивая, а как поддержка значимых инициатив, что повышает лояльность аудитории. Кроме того, наблюдается перераспределение бюджетов в сторону контролируемых телеграм-каналов. Хотя официальных заявлений о возможной блокировке Telegram в России не поступало, участники рынка внимательно следят за ситуацией и корректируют свои стратегии, снижая долю вложений в менее прозрачные каналы внутри платформы.

Как пишет «ДП», рекламодатели и агентства уже провели переоценку рисков и пересмотрели свои подходы к размещению. В результате на рынке формируются новые правила игры, где на первый план выходят прозрачность, эффективность и возможность оперативно реагировать на изменения. Ожидается, что в ближайшие годы эти тренды только усилятся, а традиционные медиа продолжат терять долю в общем объеме рекламных инвестиций.